Per chi passa la propria esistenza online si tratta di un fatto ovvio: le persone non guardano più la televisione, si informano online e, quando si parla di notizie, ascoltano l’opinione di content creator senza alcuna preparazione specifica. E sticazzi, direte voi.

Dieci anni fa non era così, quindi è utile riepilogare come siamo arrivati qui. È anche una comoda occasione per regalarvi un po’ di fonti per le vostre slide, con cui stupire il Primario Cliente Milanese nel corso della prossima gara. Contenti?

Il punto di svolta: Joe Rogan non prende l’aereo

C’è un momento che rappresenta uno spartiacque nel mondo dei media mainstream: è ottobre 2024, il podcaster americano Joe Rogan ha appena intervistato Donald Trump e sta cercando un accordo con la candidata presidenziale Kamala Harris. Lo staff della Harris gli chiede di volare a Washington, ma Joe Rogan rifiuta ([lo dice in questo post su X](

e impone di fare l’intervista ad Austin.

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Nessun giornalista sulla faccia della terra avrebbe rifiutato di fare un’intervista a Kamala Harris, solo perché doveva prendere un aereo: invece Joe Rogan aveva il peso e l’arroganza per farlo. Come ci è arrivato? Com’è successo che un personaggio cresciuto grazie a YouTube abbia più peso e più arroganza di un giornalista del New York Times?

Joe Rogan ha un’audience imponente, che su YouTube è composta da circa 20 milioni di maschi bianchi, un po’ conservatori, appassionati di MMA e con un debole per gli alieni. (Lo so, scritto così sembrano veramente sexy). A YouTube dovremmo sommare Spotify e Instagram, in cui l’audience è altrettanto grande (sicuramente con qualche sovrapposizione). Il suo video con Donald Trump ha totalizzato, a oggi, più di 60 milioni di visualizzazioni: se avete tre ore libere potete guardarlo.

Difficilmente un programma televisivo riuscirebbe a fare questi numeri: l’unico evento politico a superare l’intervista di Joe Rogan fu il dibattito Harris-Trump. È stato un game changer. Senza contare che Joe Rogan non fu l’unica intervista di Donald Trump da YouTuber conservatori: Bloomberg ne ha contate ben nove, per un totale di 113 milioni di view.

YouTube è diventato un media mainstream

I dati di Donald Trump da Joe Rogan ci dicono che, a tutti gli effetti, ora YouTube è più efficace della televisione. Il termine “mainstream media”, la divisione tra mezzi di massa e mezzi di nicchia, di second’ordine, è stato svuotato di significato: ora YouTube è il mainstream media. Raggiunge un pubblico di massa in modo istantaneo e capillare, e ha soppiantato per rilevanza gli strumenti precedenti.

Mentre digerite l’affermazione “Ora YouTube è il mainstream media” (vi chiedo perdono, lavorando con gli YouTuber ho iniziato a esprimermi solo con frasi clickbait) vi chiedo di pensare alle ultime elezioni US, oppure al referendum di questi giorni. in che modo avete ricevuto le informazioni?

I candidati alle elezioni statunitensi hanno sottoutilizzato ampiamente te e giornali e hanno cercato di farsi intervistare da tutti i podcaster possibili, di interagire con gli YouTuber, di apparire su Instagram in ogni occasione.

I dati per le tue slide: ci fidiamo degli YouTuber più che della televisione

La conferma della fine dei media tradizionali e della crescita di youtube come fonte di news, dal punto di vista numerico, ce le dà Reuters con il Digital News Report del 2025. Negli Stati Uniti il 34% della popolazione usa i social come prima fonte di news. Tra l’altro il tra gli Stati Uniti e i paesi europei, nel grafico, si sta ampliando.

Parallelamente, la televisione scende, in un arco di poco più di 10 anni, dal 72% al 50%.

Ecco tre screenshot.

In Italia, il 36% delle persone usa Facebook (Facebook!) per leggere le news. [fonte]

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Perché non guardiamo più il telegiornale e non leggiamo più il giornale?

Uno dei motivi è che le persone non si fidano più dei giornali il 36% degli americani non hanno proprio nessuna fiducia nella carta stampata. La crisi di fiducia si è aperta durante l’epidemia Covid, come mostrano i dati di Edelman Trust Barometer che non andrò a cercare perché mi annoiano e si trovano facilmente.

Un altro motivo è la crescente necessità di personalizzazione dell’informazione, una dimensione sulla quale i content creator fanno un lavoro migliore: riescono a declinare la comunicazione in modo che sia più umana, più comprensibile, più vicina a chi ascolta. Se avete mai comprato il Domenicale del Sole 24 Ore, sapete quanto può essere ostica ed esclusiva la comunicazione dei giornali anche su temi, come la cultura, che si presterebbero a una molteplicità di registri comunicativi.

Il terzo motivo ha a che fare con le piattaforme digitali, su cui gli utenti passano moltissimo tempo, che rendono le informazioni facilmente accessibili. Sono pochissime le fonti di news istituzionali che hanno imparato a utilizzare le piattaforme digitali in modo sufficiente.

il 77% dei news influencer con oltre 100.000 follower non ha nessuna affiliazione con una testata giornalistica. Eppure il 65% delle persone che li seguono dice che li ha aiutati a capire meglio i fatti di attualità. Il pubblico non sta scegliendo qualità inferiore perchè è pigro o per colpa delle piattaforme: sta scegliendo un modello di relazione diverso.

La CEO di NPR Katherine Maher lo ha detto in modo diretto: “Le persone non cercano più una relazione con un’istituzione. Cercano una relazione con una persona. Vogliono capire perché qualcuno dice quello che dice.”

Giornalisti influencer o creator che parlano di news?

Le fonti di informazione sui social media sono molteplici: esistono dei quotidiani che sono bravi online (pochissimi), ci sono strumenti di informazione digital-first (sto pensando a Will, Factanza, Starting Finance, Worldy), ci sono giornalisti singoli che hanno imparato a usare gli strumenti digitali e, infine, ci sono dei content creator che parlano di news e diffondono le proprie opinioni su un argomento. Si tratta di animali completamente diversi che, però, fanno quasi lo stesso lavoro: informano le persone.

Le persone, infatti, talvolta non li distinguono.

La giornalista Liz Kelly Nelson ha mappato tutte le sfumature di giornalismo online in questa mappa ricca di dettagli, “The News Ecosystem”, che vi consiglio di leggere the news ecosystem e ha insistito molto sulla distinzione tra Content-creator model journalist e news influencer.

Content-creator model journalist contro news influencer

I Content-creator model journalist, giornalisti che seguono il modello dei content creator, sono giornalisti indipendenti (con il tesserino dell’ordine dei giornalisti) che producono inchieste originali, ricorrendo ai principi chiave del mondo tradizionale. Fanno ricerca, controllano le fonti, scrivono articoli dettagliati e fanno di tutto per sostenere la propria credibilità. In più, sanno utilizzare bene gli strumenti digitali per raggiungere un’audience di nicchia e adottano il modello di business dei content creator.

Possiamo far rientrare in questa categoria Taylor Lorenz (giornalista tech) e Bisan Owda (reporter che si occupa di Gaza). Si guadagnano da vivere grazie a un paywall, che sia quello di substack, di patreon o di altri strumenti simili. In Italia, mi viene da pensare a Selvaggia Lucarelli (che non vuole essere definita giornalista), ma funzionerebbe bene come esempio anche Cecilia Sala.

I secondi, i news influencer, non sono assolutamente giornalisti: sono content creator con opinioni forti su un argomento, in grado di costruire una community ampia. Liz Kelly Nelson li definisce “la colonna delle opinioni di Internet”. Comunicano principalmente tramite tiktok, youtube e instagram, e spesso non seguono alcun principio giornalistico: al contrario, talvolta possono costituire un veicolo per informazioni di cattiva qualità. Il loro modello di business è basato sulla monetizzazione da parte delle piattaforme e sugli accordi con i brand.

Gli esempi da manuale sono proprio Joe Rogan e Lex Fridman. In Italia potremmo pensare, non riesco a scriverlo senza ridere, al canale youtube di Fabrizio Corona (ha 1M di follower, molti dei quali paganti). Pulp di Fedez e Mr Marra rientra in questa categoria, come ci rientrano professionisti stimati come Alessandro Masala (Breaking Italy, 1M di subscriber come Corona, ma più simpatici).

Per chiarirmi le idee ho chiesto al mio amico Marco Bardazzi (un giornalista davvero bravo) di aiutarmi a capire quale fosse la differenza tra giornalista e content creator. Mi ha risposto così.

Le figure del giornalista e del content creator sono destinate senz’altro a integrarsi sempre di più e a diventare interscambiabili. Oggi ci vedo una differenza non tanto formale (ordine professionale, deontologia, contrattualizzazione ecc), quanto di metodo. Il giornalismo è un gioco di squadra che prevede regole costruite nel corso degli ultimi tre secoli e la partecipazione a una comunità intellettuale ben precisa, con un suo metodo di racconto della realtà. Anche quando il giornalismo si fa da soli, come nel caso dei freelancer, la realtà che accoglie i loro lavori è quasi sempre un’organizzazione. Che si tratti di giornali, radio o network tv, il giornalismo ha un percorso che è stato costruito e codificato nel tempo, con i suoi corsi universitari e le sue regole scritte e non scritte.

Tutto il mondo dei content creator è invece in una fase di fantastico magma creativo, dove ognuno inventa il suo percorso e dove le regole - quando ci sono - sono più legate alla tecnologia delle piattaforme su cui si produce, che non alle modalità di racconto. Ci sono insomma le regole del “contenitore”, ma non quelle del “contenuto”. Questo offre grande libertà ai content creator e li rende una promessa anche per rinnovare il giornalismo. Sarà bello vedere come queste due strade, piano piano, convergeranno in qualcosa di completamente nuovo.

È chiaro che ci sono dei movimenti importanti in atto e l’indicazione di Marco Bardazzi sulla convergenza è preziosa.

• i giornali stanno perdendo terreno da più punti di vista: perdono credibilità, fatturato, rilevanza culturale

• quindi, cercano di assorbire alcune delle modalità operative dei content creator (per esempio, l’Economist inizia a mostrare il volto dei suoi giornalisti, una cosa che non aveva mai fatto)

• le persone faticano a distinguere tra giornalisti e news influencer (la differenza, in effetti, è sottile)

• i giornali però hanno sempre costruito delle strutture editoriali complesse, a tutela legale e finanziaria dei singoli giornalisti (e, si spera, anche un po’ a tutela del pubblico)

• content creator model journalist e news influencer stanno costruendo una alternativa ai giornali ma, per farlo, dovranno iniziare a comportarsi un po’ come i giornali (suggerisce Marco Bardazzi)

In effetti, se provate a dare un’occhiata allo scorso numero di Fuori Brief, vedrete che i content creator iniziano a strutturarsi con delle vere e proprie redazioni.

Non un problema morale, ma un problema di business model

La discussione pubblica sul tema giornalista vs creator è sempre su credibilità, deontologia, fonti verificate. Il dibattito sembra funzionale a proteggere un modello di informazione obsoleto, più che a capire le dinamiche in atto.

Una domanda che mi interessa di più (e riguarda la mia vita e quella di Flatmates) è “chi paga l’informazione, e perchè?”.

Il prodotto è quasi lo stesso, ovvero l’informazione. Quello che è cambiato in modo dirompente sono i modelli di business, stravolti dagli ultimi vent’anni attraverso un percorso tutt’altro che lineare.

Cash rules everything around me (cream)

Un giornalista di testata e un creator news fanno apparentemente lo stesso lavoro: raccolgono informazioni, le elaborano, le distribuiscono a un’audience. Il prodotto finito, sia esso un video, un articolo, un podcast, è difficilmente distinguibile.

La struttura economica sottostante è radicalmente diversa, e quella struttura determina il contenuto.

Il giornalista tradizionale è un dipendente o un collaboratore di un’azienda e la sua fonte di reddito è scollegata dall’audience: prende uno stipendio indipendentemente da quante persone leggono i suoi articoli. Chi paga sono gli inserzionisti oppure i lettori che pagano per accedere alla testata come prodotto complessivo, non al singolo giornalista (magari pago per sentire Francesco Costa, però mi becco tutto il Post, che poi toglie Costa e mi rifila Luca Misculin).

Il giornalista risponde editorialmente alla redazione, che risponde all’editore, che risponde agli azionisti o agli inserzionisti (in modo più o meno diretto - ti sento che mi dici “eh ma Repubblica non fa articoli contro Stellantis”). L’audience è il mezzo, non il cliente. Spesso il giornalista non sa nemmeno quante view fa il suo articolo e, a tutti i costi, non lo vuole proprio sapere. Di certo, se il suo pezzo va virale, non tira su neanche un euro in più.

Il creator è un’azienda di una persona. La sua fonte di reddito è direttamente collegata all’audience: se le persone smettono di seguirlo, smette di guadagnare. I brand deal, le subscription, le affiliation, i contenuti sponsorizzati: tutto dipende dalla relazione diretta con chi lo segue. Il creator risponde editorialmente solo a se stesso, ma con un vincolo più stringente di qualsiasi caporedattore: il feedback immediato e quantificabile della community (dell’audience).

(immagine non collegata al testo, ma Comunque wow)

Negli States più che in Italia i ricavi da AdSense (quelli generati direttamente da YouTube) sono molto rilevanti, per cui se una puntata di un podcast è molto ascoltata, genera tanti soldi. Anche, se la puntata è molto lunga, ci sta più pubblicità, quindi più soldi.

Questa differenza strutturale nei modelli di business produce incentivi divergenti su ogni singola decisione editoriale.

Lucarelli forse non è “di destra”, ma è il caso italiano più rilevante di creator-model journalist con un modello economico documentato e replicabile.

ha oggi oltre 211.000 iscritti su Substack, il dato più aggiornato disponibile, cresciuto dai 144.000 di giugno 2025. In appena un anno dal lancio (luglio 2024) la newsletter è diventata la numero 1 al mondo nella sezione cultura di Substack. Lucarelli ha confermato che il tasso di conversione degli abbonati a pagamento è “molto superiore al 10%”.

L’abbonamento costa 7 euro al mese o 70 euro all’anno. Con una stima conservativa di 15.000 abbonati paganti, la newsletter genererebbe circa 1 milione di euro lordi annui, al netto delle commissioni Substack (10%) e delle fee di pagamento.

La società Boutade srl, fondata con il compagno Lorenzo Biagiarelli, ha registrato nel 2024 ricavi per 380.000 euro e utili netti di 200.000 euro, ma la newsletter è partita solo a luglio 2024, quindi quei numeri non catturano ancora il pieno regime.

Lucarelli ha detto esplicitamente di rifiutare l’etichetta di “giornalista” e di preferire quella di “creator”:

“Siamo nell’epoca del personal brand che si espande e arriva al giornalismo. I giornali dovrebbero valorizzare di più le firme riconoscibili.”

Pensate come impatta su questo business model il risultato della singola newsletter (che può generare migliaia di iscritti o di dis-iscritti al volo).

Su questo tema, Taylor Lorenz, giornalista tech storicamente critica verso i repubblicani, racconta di come un suo reportage _contro_ l’utilizzo degli influencer da parte dei democratici le sia costato migliaia di iscritti a pagamento e, di conseguenza, abbia messo in crisi la sua possibilità di sopravvivenza.

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A cosa ci servono ancora i giornalisti?

Il modello creator ha un punto cieco strutturale: non finanzia il lavoro che non converte.

Un’inchiesta di sei mesi su un appalto comunale in una città di 80.000 abitanti non genera views. Un processo per corruzione in provincia non ha un’audience pre-esistente. Un whistleblower ha bisogno di protezione legale che un creator da solo non può garantire. Il canale YouTube di Fedez non manderà nessun reporter in Iran a verificare la veridicità delle affermazioni di Giorgia Meloni.

Questi contenuti esistono solo se qualcuno li finanzia, che siano abbonati a una testata, fondazioni, denaro pubblico, ci dev’essere una struttura che separa il costo di produzione dal ritorno economico immediato.

[[non starò qui a scomodare le esternalità positive, se volete analisi macroeconomiche leggete di michele pagani ]]

Meloni da Pulp, è interessante?

È il fatto della settimana, non mi interessa più di tanto. Riporto qui un po’ di appunti, anche se sicuramente in rete trovate analisi più interessanti. Per esempio, quella di sulla Narrative Governance.

• Il fatto è interessante non perché Giorgia Meloni sia una personalità politica, ma perchè sia una carica istituzionale: è la prima presidente del consiglio a comunicare attraverso un podcast, su YouTube

• È interessante perché riconosce l’efficacia di questo strumento, sia a livello di portata (raggiunge molte persone, che non vengono raggiunte da altri mezzi) che a livello di efficacia (chi guarda Pulp non guarda la TV, forse)

• Longobardi, il responsabile della comunicazione digitale della presidenza del consiglio, ne da una lettura populista: è una mossa per togliere l’informazione dalle mani di pochi. “Con buona pace di chi pensa che informazione e dibattito debbano restare nelle mani di pochi confinati sempre negli stessi luoghi.”

• Effettivamente è proprio così, passare dai podcast toglie l’informazione ai tradizionali filtri, che lavorano in un certo modo, e la fa passare da filtri nuovi, che utilizzano altre prassi.

• I podcast (Joe Rogan con Trump, Pulp con Giorgia Meloni) non sono luoghi dove c’è un contraddittorio: sono sostanzialmente monologhi liberi, guidati da alcune (poche) domande, senza dibattito ma soprattutto senza alcuna verifica dei fatti. I politici ci vanno proprio per questo.

• I risultati saranno sicuramente ottimi per il video originale su YouTube, ma saranno incredibili per le innumerevoli clip che appariranno in rete, astratte da qualunque contesto. È la rete, bellezza.

• I podcast e le collaborazioni con i content creator servono al personaggio politico a raggiungere una audience nuova, complementare alla propria. I canali propri servono a raggiungere la propria audience, in modo diretto e senza neppure il filtro minimo delle domande di Fedez.

• Meloni è un mostro finali sui propri canali, essendo il politico italiano con l’audience maggiore e l’account italiano con più follower over 45. Buongiornissimo, premier!

• L’ultimo layer è la meta-narrazione, le innumerevoli analisi capillari di content creator piccoli e grandi, di sinistra e di destra, più o meno piene di fuffa. Questo testo ne è un esempio. Oddio, sto bucando la quarta parete.

• Pulp non è neutro come vuole far credere, il flirt con i politici di destra, da Gasparri (che poi invita Fedez alla convention di FdI) a Vannacci è di lunga data

YouTube è di destra e Instagram è di sinistra?

(è solo un titolo clickbait)

Esiste un reportage di Bloomberg su come i brand di destra sponsorizzino continuamente alcuni podcaster americani: è il lavoro più rigoroso sull’ecosistema economico dei podcast conservatori. Bloomberg ha analizzato due anni di episodi da nove canali YouTube inclusi Rogan, Nelk Boys, Theo Von, Shawn Ryan, e ha mappato come YouTuber e podcaster abbiano trasformato uomini giovani, un tempo apolitici, in un blocco elettorale compatto. Il secondo reportage, uscito a novembre 2025, ha analizzato 876 video pubblicati tra gennaio e settembre 2025 e ha trovato che circa un terzo di tutti gli inserzionisti identificati usava esplicitamente appelli a identità politica o culturale nei loro messaggi, un ecosistema pubblicitario che la sinistra non ha ancora replicato.

Sembra che YouTube sia un crogiolo di content creator di destra, ma forse è una banalizzazione del problema. La piattaforma è aperta a tutti i punti di vista, ma ci sono due punti di cui prendere nota.

1. Left can’t meme: la sinistra storicamente fa più fatica a utilizzare gli strumenti digitali e a utilizzare l’aggressività e l’ironia che funzionano in rete. E in generale il tono di voce democratico, un po’ più calmo e pacato, funziona male in rete, rispetto ai toni accesi della alt Right americana. Forse per questo sembra, a prima vista, che gli YouTuber di sinistra siano pochissimi

2. Le piattaforme: gli strumenti digitali non nascono nel vuoto. Quasi tutti gli strumenti che utilizziamo vengono sviluppati negli Stati Uniti, in una specifica area, caratterizzata da una forte concentrazione di capitali. Questo potrebbe avere un impatto su cosa funziona e cosa non funziona sulle piattaforme (forse possiamo rispolverare qualche articolo su Cambridge Analitica)

Su Instagram seguo (ma forse è la mia bolla) numerosi content creator democratici, con idee progressiste.

Per questo mi ha stupito molto una recente inchiesta di IRPI Media e Wired Italia, che porta alla luce una testata di informazione che si chiama Esperia Italia, un progetto editoriale che si presenta come aggregatore di “influencer indipendenti” sovranisti, ma che la loro inchiesta descrive come uno strumento di condizionamento dell’opinione pubblica inserito in una rete di relazioni politiche, mediatiche e istituzionali già esistente, collegato al mondo conservatore e governativo. Tra i soci fondatori ci sarebbe la fidanzata di Tommaso Longobardi, responsabile digital di Giorgia Meloni.

I contenuti sono perfetti per diventare virali, e rilanciano in modo molto critico delle affermazioni di politici di sinistra. Funzionerebbero bene anche se non venissero rilanciati con frequenza da politici di destra (che, in ogni caso, li rilanciano continuamente). Il modello di business di Esperia, che è subscription based, prevede quattro livelli di abbonamento: Difensore della civiltà, Custode dei valori, Guardiano dell’Occidente e Ambasciatore Esperia - dai 50 ai 3.000 euro l’anno, a seconda che ci si voglia solo la newsletter o un posto in prima fila agli eventi. (Non lo riporto per farvi iscrivere, ma per raccontarvi questa formula a metà tra il Signore degli Anelli e Will Ita).

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Come possiamo sopravvivere?

Siamo cresciuti in un mondo in cui l’informazione era saldamente in mano a dei “filtri” istituzionali, ben strutturati e con un’orientamento politico trasparente.

Negli ultimi 20 anni è cambiato tutto, in modo rapidissimo.

Da cittadini, da utenti, ma anche da professionisti del settore dobbiamo sviluppare gli anticorpi nei confronti del nuovo mondo (che non è più tanto nuovo): capire soprattutto quali sono i modelli di business sottostanti, comprendere chi paga per i video che guardiamo, in modo da fruire delle informazioni con consapevolezza.

Siamo abituati a pensare ai content creator come persone singole, che producono video bellissimi dalla solitudine della loro cameretta, e assurgono alla fama planetaria con estrema povertà di mezzi.

Certamente è vero, soprattutto nella fase iniziale della carriera di molti YouTuber. Per quelli grandi invece, non solo è falso, ma è una rappresentazione distorta della realtà, che non ci permette di capire dove sta andando il settore della Creator Economy.

Cosa compri, quando compri un video da 100k

Partiamo dal valore, il vil denaro, che in modo molto comodo appiattisce tutte le valutazioni su un numero. Diciamo che il video di un content creator costa 100: scegliete voi, cento franchi svizzeri, cento noccioline, cento kappa. Io sono milanese e conto le cose in kappa.

Il cliente, la Grande Azienda della Pianura Padana, è abituato a pagare 100 per un video aziendale, realizzato da Primaria Casa di Produzione Locale. Ed è disposto a pagarli solo per il video.

Cosa compra, mi chiedo, se invece decide di dare 100 a un o una content creator?

Beh, allo stesso prezzo si compra la magica tripletta (sono un venditore: sentite già odore di tre per due).

Si compra il testimonial, il vip, il Pippobaudo di YouTube, il (o la) content creator stesso. Poi compra il video in sè - “e anche oggi, il content ce lo siamo portati a casa”. E infine compra la community.

Mi spiego meglio.

Quando un’azienda decide di associarsi a un talent, sia esso Guepequeno o i Me Contro Te (per nominarne due di cui sono un grande fan), si associa e assorbe i valori di quel talent. Talent diversi sono adatti per brand diversi, ovviamente. Quando scegliamo il talent corretto da proporre al brand dobbiamo valutarne l’affinità: se ti occupi di Sofficini Findus, devi parlare alle famiglie e convincere i bambini, per esempio, potresti pensare che i valori dei Me contro Te siano più affini al brand, rispetto a quelli del fondatore dei Club Dogo. Almeno la teoria sarebbe questa, poi la realtà è differente.

Talent diversi funzionano in fasi differenti del funnel: se il nostro goal principale è la brand awareness, forse cercheremo di collaborare con influencer, vip, creator che abbiano una community molto ampia e trasversale. I creator generalisti, però, non hanno credibilità su temi specifici: non mi fiderei di Giulia De Lellis se mi suggerisse una nota banca tedesca, preferirei ricevere consigli finanziari da Marcello Ascani, che se ne intende di imprenditoria.

Se il goal è la conversione (la vendita, il fatturato) spesso funzionano molto bene anche content creator che hanno una fan base relativamente piccola, ma molto reattiva.

La seconda cosa che compriamo dagli YouTuber è la produzione del contenuto, del video - e in questo caso i creator sono in concorrenza diretta con le agenzie e con le case di produzione “tradizionali”. (Quelle che costano 120k al giorno per la solo produzione, perché giustamente pagano il catering per l’assistente dell’assistente del makeup artist).

Le agenzie, molto brave a produrre video per la TV (o per la convention aziendale), spesso fanno fatica a capire il ritmo e il lessico intrinseco di YouTube: l’ironia, la velocità, gli _speed ramping_, i gridolini. I creator invece sono cresciuti con quello, e sanno esattamente come ottimizzare un contenuto perchè funzioni sui loro canali. Ci mancherebbe altro, direte voi.

Quando il brand compra un video prodotto da un creator è costretto a cedere un po’ di controllo: lo youtuber non è il Grande Direttore Creativo di Premiata Agenzia Multiglobale, non segue uno script, non presenta uno storyboard. In cambio del perduto controllo, il brand guadagna l’ottimizzazione per il canale e per la community. Ovvero un video che, su YouTube, funziona - e non è una cosa banale.

Flatmates vende il contenuto in tre modalità differenti, che hanno diversi ingombri economici. Primo, i video dedicati, in cui il creator approfondisce interamente il servizio o il prodotto del cliente (Marcello Ascani fa una full review di Trade Republic).

Secondo, le mention (in cui il cliente viene menzionato per alcuni secondi all’interno di un video che parla di tutt’altro: guardatevi Tintoria che intervista Jake La Furia, che fa sempre bene, e in mezzo c’è una gag su NordVPN.

Terzo, i singoli post, che spesso servono a dare visibilità al cliente anche su altri social network. È un’attivazione tattica (ormai parlo come Agenzia Stanca), complementare alle altre.

Più il contenuto è costruito attorno al cliente, più costa. C’è però un dato interessante: a parità di prezzo, se il cliente lascia il creator libero di fare quello che vuole, può succedere che il video sia molto più bello o molto più interessante (e quindi faccia più view). Al contrario, se il cliente pretende che venga letto uno script, il video andrà certamente male.

Una parte del nostro lavoro è capire quali sono gli ingredienti che fanno funzionare particolarmente bene i video su un certo canale, in modo da provare a riprodurre quegli ingredienti. È difficilissimo. Un modo di capirlo è cercare i video “outlier”, quelli che hanno delle visualizzazioni o delle interazioni molto più alte della media.

Quindi, dicevamo, il cliente compra il vip, compra il content e infine compra “la community”: i follower, i fan, il numero grosso che tutti vedono quando vanno sull’account di uno YouTuber. La community ci aiuta a capire quale sarà l’amplification, quante persone vedranno probabilmente il contenuto che verrà pubblicato da quel creator.

Nel mondo tradizionale, l’amplification viene comprata a parte: si investono soldi su certi canali, in modo che il messaggio venga mostrato a più o meno persone. Pensiamo al budget media investito in televisione o sue giornali.

Invece, nel mondo dei content creator, fa parte del pacchetto: posso lavorare con uno che ha mille follower, oppure con uno che ne ha un milione, e probabilmente sarò disposto a pagare di più per il secondo.

Facile no?

Purtroppo no.

Prima di tutto perchè il numero di follower non è più una metrica valida, su nessuna piattaforma: tra il numero di follower e l’effettivo numero di persone che vedono un contenuto ci sono gli algoritmi, che fanno da filtro.

In secondo luogo perchè il numero di follower non è una garanzia sul fatto che quel pubblico sia adatto per il nostro brand: possono essere completamente errati, magari per motivi geografici o anagrafici. È un problema che si presenta in modo evidente con i content creator spagnoli, che spesso hanno gran parte del pubblico in America Latina - pubblico che però non è rilevante per i brand che sono distribuiti solo in spagna.

Poi, a volte il pubblico è un po’ dormiente, quindi l’engagement rate medio del canale va tenuto in considerazione.

Infine, se i creator sono bravi, il canale è giovane e magari non troppo grande, è possibile superare il numero di follower. Vi faccio un esempio: guardate le immagini del canale di Chapeau, qui sotto. Hanno 100k follower su YouTube, ma i video ne fanno 300k. Questo su YouTube succede perchè è una interest platform, su Instagram succederebbe di meno, perchè è una piattaforma basata sul social graph.

Il cliente più accorto analizzerebbe il numero di view medie, anzichè guardare la grandezza del canale. Di solito, Flatmates calcola la media delle view degli ultimi 10 contenuti e utilizza quel dato per prevedere il CPM.

Ma quanto costa produrre un video come quelli di Marcello Ascani?

Beh, essere un VIP non è gratis. La figura pubblica va costruita, con fatica e pazienza. Gli YouTuber sono tenuti ad andare in palestra, dal dentista, a stare attenti alla dieta oltre che alla qualità del contenuto. La costruzione dell’immagine richiede sforzo e investimento: a volte, alcuni contenuti vengono realizzati (for free) proprio per costruire la propria immagine.

Si tratta di un percorso lungo che non è scevro da rischi: lo scivolone è all’ordine del giorno. In un rapporto, quello tra il creator e la sua fan base, costruito sulla fiducia, ogni errore viene visto come un tradimento, e si paga caro. Non dirò Panettone, perchè siamo sotto Natale.

Dirò solo che se costruisci la figura dell'imprenditore o imprenditrice impeccabile, poi un errore nella gestione del personale potrebbe avere un impatto enorme. Se la tua bandiera è il contrasto alla violenza (anche verbale), poi non puoi dire che il Presidente della Repubblica è un vecchio di merda.

Costruita la propria immagine, la mera produzione del contenuto (video) si porta dietro dei costi vivi, spesso simili a quelli di una casa di produzione: le trasferte, il cibo, la fotocamera e così via. Alcuni costi sono meno visibili, come l’apporto autoriale: molti dei creator con cui lavoriamo si occupano di divulgazione e di approfondimento e realizzare un video, per loro, implica un lavoro di scrittura che può richiedere diverse settimane.

L’attività di produzione di un video richiede un lavoro di team, sempre più consistente al crescere della complessità dell’intervista o del reportage. Il discorso sarebbe simile anche se parlassimo di video di entertainment.

Perchè è interessante? Perchè di solito, parlando di content creator, pensiamo a un ragazzo o una ragazza, da soli nella loro cameretta. Se è vero che in Italia ci sono 35.000 content creator, per molti di loro questo stereotipo è vero.

Per l’1% dei content creator più grandi, invece, la realtà può essere molto molto diversa. Marcello Ascani (lo uso sempre come esempio, solo perchè condividiamo l’ufficio) arriva a pubblicare 100 video all’anno. Ogni settimana, il suo team ha almeno due video in lavorazione. Le trasferte sono innumerevoli, gli accordi con i brand molto frequenti.

Questo lavoro richiede un team strutturato, che presidii molte attività diverse, dalla logistica al social media management. Ovviamente, la produzione video è l’attività più intensa e richiede un team nutrito, con diversi specialisti, a partire dal sound designer - su YouTube, la qualità dell’audio è spesso più importante della qualità del video.

È interessante il fatto che moltissimi content creator si stiano strutturando in modo da assomigliare a piccole case di produzione. Il team di GioPizzi è di sei o sette persone, quello di Marcello Ascani supera le 13 unità.

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Da content creator a MegaDitta

La transizione da singolo YouTuber a srl che impiega un team molto numeroso è sintomo di un cambiamento che sta avvenendo nel settore della Creator Economy. YouTube esiste da vent’anni, è nato per dare voce ai singoli, ma è evoluto fino a rimpiazzare parti molto importanti del settore dell’informazione, a livello globale.

In Italia, i numeri più recenti dicono che la Creator Economy varrebbe 4 miliardi (4 miliardi!), che esisterebbero 35.000 content creator e che genererebbe più di 50.000 posti di lavoro. Vabbè, il mio posto di lavoro è uno di quelli.

Ma in che modo guadagnano esattamente i content creator?

Si pensa che la condivisione delle revenue con le piattaforme (AdSense da YouTube, per esempio) siano la fonte di reddito più importante, ma raramente questo è vero, almeno in Italia. Le revenue da Ad Sharing dipendono molto dal settore (la finanza paga più della cucina, per dirne una) ma anche dalla localizzazione geografica e dalla durata del video. Nel caso dei creator più grandi, spesso queste revenue non superano il 5% del totale.

La fetta più succosa è costituita, certamente, dalle collaborazioni con i brand, siano esse più episodiche (post o mention) o più strutturate (video dedicati o addirittura rapporti di Ambassadorship).

L’ultimo livello della trasformazione da youtuber ad azienda strutturata è proprio la produzione di prodotti, siano essi digitali (come i corsi online) o fisici.

Alcuni trend interessanti:

• i creator cercano di spostare le community fuori dalla piattaforma, se le piattaforme hanno degli algoritmi imprevedibili

• i modelli di business basati sui servizi digitali sono molto interessanti, perchè permettono di scalare indefinitamente. hanno costi marginali quasi-zero: se Norma’s English vende un corso online in più, non spende praticamente neanche un euro in più

• alcuni brand iniziano a lavorare proprio come se fossero creator: puntano tutto alla creazione della community e lavorano con piccoli talent / ugc, anche per fare pubblicità in settori regolamentati (es: mySecretCase)

• i creator stanno sperimentando con diversi modelli di business, sempre più originali. Per esempio Datapizza (un creator media che parla di intelligenza artificiale) guadagna vendendo consulenza, tecnologia (software) e hiring.

• Alcuni creator storici come Clio Makeup sono riusciti a creare una struttura aziendale molto intricata, composta da diverse srl, e internalizzando tutte le fasi del processo, dalla SEO alla produzione del makeup, fino al retail fisico (quattro store) e digitale. Anche quando alcuni servizi vengono esternalizzati, come la gestione dell’advertising, i creator riescono ad accedere a dei partner di dimensione ragguardevole - Clio Makeup lavora con GEDI

Cosa impariamo?

Abbiamo iniziato a lavorare con queste modalità (l’influencer marketing) per indirizzare i contenuti d’acquisto, usando degli opinion leader online, grandi e piccoli.

Nel frattempo il mondo è cambiato. I content creator hanno un impatto più grande del previsto sull’economia reale, sulle cultural industries e arrivano a influenzare le opinioni politiche, come dimostrano la campagna di Donald Trump e le sue interviste con creator e podcaster come Logan Paul, o la campagna di Zohran Mamdani, portata avanti con tecniche e modalità da creator. I creator svolgono il ruolo dei giornalisti (senza averne le corrispondenti tutele e vincoli), sono imprenditori di se stessi e costruiscono aziende di dimensione molto rilevante.

Dobbiamo prendere atto che la creator economy è diventata un elemento portante del discorso culturale, economico e politico del nostro paese. È una situazione inedita e ha infinite implicazioni: sarà una bella avventura.

Se sei qui per le slide del SMS, eccoti il link! Fanne buon uso :D

Buona lettura

Alessandro

I contenuti generati dall’AI ruberanno tutta l’attenzione delle persone?

Faccio il pubblicitario.

Il mio lavoro, negli ultimi vent’anni, ha avuto a che fare con un traffico di bulbi oculari: si tratta di catturare l’attenzione degli umani e venderla agli inserzionisti. Simple as that.

The attention economy, scrisse qualcuno non molto tempo fa: l’attenzione sarebbe il tesoro dei nostri tempi, dato che ne avremmo sempre di meno e che sono sempre di più i concorrenti che la pretendono. Se è vero (non è vero) che la soglia di attenzione di un essere umano è minore di quella di un pesce rosso, questa bassa soglia di attenzione è contesa da numerosi produttori di contenuto e dagli inserzionisti che li seguono.

Negli ultimi tre anni, molti contenuti vengono prodotti, del tutto o solo in parte, dalle macchine: si tratta di un evento inedito nella storia dell’umanità. Siamo cresciuti e abbiamo formato la nostra coscienza collettiva, come umanità, basandoci su contenuti prodotti da esseri umani: fino a ieri il 100% dei libri, dei racconti, degli articoli di giornale erano pensati da esseri umani (tranne la bibbia, unico bestseller scritto da un alieno).

Oggi non è più così.

I content creator (una professione relativamente giovane) stanno guadagnando sempre più rilevanza a livello culturale, politico ed economico, ma ora vedono il loro ruolo minacciato dai robot. Cosa significa questo per la creator economy?

La mia tesi è che i contenuti AI ruberanno una parte dell’attenzione degli utenti, ma non tutta, ancora per un bel po’. Che la macchina amplifica il lavoro muscolare ma non è ancora in grado di creare nuovo senso.

Cosa è cambiato con l’AI?

Due anni fa sembrava che l’AI avrebbe portato, molto rapidamente, a una rivoluzione catastrofica in tutti i settori. Capita spesso che l’umanità sopravvaluti gli effetti dell’innovazione nel breve periodo e sottovaluti gli effetti nel lungo, e forse è stato questo il caso: gli effetti sull’occupazione, per ora, non sono stati dirompenti (o meglio: i dati sull’occupazione nei settori cognitivi sono contrastanti). Secondo un report approfondito di Goldman Sachs Publishing, il tasso di disoccupazione nei lavori più esposti all’AI (top 20%) è praticamente identico a quello dei settori meno esposti. La media è stabile attorno al 4%, senza divergenze significative. (report Gen Ai, too much spend too little benefit che potete leggere qui, è una legnata in faccia di numeri noiosi. l’ho fatto leggere all’AI.)

In alcuni casi, l’adozione di un processo di vendita AI based (es nelle casse automatiche di mcdonald) ha addirittura portato a un aumento nella richiesta delle competenze umane e non a una riduzione.

Insomma, negli ultimi due anni l’AI avrebbe dovuto cambiare il mondo, ma in realtà ha cambiato principalmente le interfacce: il modo in cui ci relazioniamo con la rete e il modo in cui cerchiamo informazioni è diventato (o sta diventando) sempre più conversazionale. Molti processi hanno visto un’accelerazione inedita: facciamo le cose molto molto più velocemente. Ma nessuno (o quasi) è ancora andato in vacanza per colpa della macchina.

Come viene usata l’AI dai content creator? Come moltiplicatore della forza muscolare

Da pochi anni lavoro con i content creator (soprattutto gente che usa YouTube come canale di pubblicazione). Quando lo racconto a cena, le persone immaginano che il mio sia un lavoro molto creativo, e che quello degli YouTuber lo sia ancora di più. In realtà, il lavoro di Marcello (il creator che conosco più da vicino) è intensamente muscolare: la creatività occupa forse l’1% del suo tempo e il resto del tempo è preparazione, relazione, produzione, redazione e correzione dei contenuti. E poi ancora fatturazione, recupero crediti, tempo sprecato in aereo, o in treno, raramente in nave e così via.

Di conseguenza è normale che gli strumenti AI abbiano un impatto relativamente basso nella fase creativa e un impatto più importante in quella produttiva: probabilmente, il primo utilizzo è stato quello di produzione dei transcript (trascrivere un video e trasformarlo in un testo, per poterlo rivedere e correggere oppure per produrre dei sottotitoli).

I due elementi più importanti di un video YouTube sono la thumbnail e il titolo (vedi numero precedente di Fuori Brief) e quindi sono nati infiniti servizi che aiutano gli youtuber a generare titoli migliori e thumbnail più potenti, come VidIQ o Tubebuddy. La possibilità di generare immagini senza dover ricorrere a banche dati a pagamento è già, di per sè, uno strumento molto potente (chatgpt o midjourney).

A livello creativo, ChatGPT è come un esercito di aiutanti che possono darti infiniti punti di vista su un problema: se un creator deve scrivere un video, può essere molto utile chiedere all’AI di affrontare il discorso in cento modi diversi, in modo da provare sfumature alternative per ottimizzare, potenzialmente, la visibilità

Un elemento che è esploso negli ultimi 12 mesi è la possibilità di localizzazione del video: ora è possibile generare un voiceover alternativo in una lingua differente. Lo standard di mercato è ElevenLabs, che apprende rapidamente il tono di voce dello youtuber e traduce il testo nella lingua obiettivo. Questo, unito alla possibilità di YouTube di gestire i video multi-traccia audio, consente ai creator di estendere la propria visibilità in infiniti mercati. MrBeast doppiato in Hindi? Ecco a voi.

Questa variabile è così importante che MrBeast, insoddisfatto delle soluzioni commerciali, ha internalizzato questo processo (probabilmente lancerà la sua startup di sintesi vocale). È interessante il modo in cui si scelgono le lingue. MrBeast traduce in 12 lingue, ma inizia da spagnolo, portoghese e hindi perché quei paesi hanno alta audience e maggiore potenziale di viralità. Il valore che si utilizza è la value density oppure il ROI linguistico: non si guarda solo da quante persone è parlata la lingua, ma anche qual è il potere d’acquisto di quell’area linguistica.

Fonte: CSA Research, Ethnologue, WEF

Infine, esistono infiniti plugin che utilizzano il machine learning per accelerare il montaggio, da quelli che eliminano automaticamente le pause a quelli che fanno tracking intelligente per il montaggio dei podcast.

Creator come divulgatori: l’AI per la scrittura e per la ricerca

La maggior parte dei creator di Flatmates sono divulgatori, si occupano di spiegare argomenti intricati in modo facile. Producono video mediamente lunghi, articolati, densi di dati e di riferimenti.

Certamente l’AI è un gran supporto per la fase di ricerca e di scrittura, anche se tende ad allucinare di frequente e inventare dei riferimenti.

Una ricerca di Substack, la community su cui stai leggendo questa newsletter, suggerisce che quasi il 70% degli autori di newsletter utilizzino ChatGPt o simile proprio per la fase di ricerca - e immagino che nel mondo degli YouTuber lo strumento venga utilizzato nello stesso modo.

ChatGPT viene usato soprattutto per la ricerca, Claude soprattutto per la scrittura, anche se alcuni preferiscono Grok per questa fase. E comunque il report completo è qui, leggetelo.

Cosa succede quando tutti hanno lo stesso accesso agli strumenti di ricerca?

Uno degli scenari suggeriti dalla diffusione degli LLM è proprio la democratizzazione dell’accesso alle informazioni. Cosa succede, quindi, quando tutti hanno accesso allo stesso livello di informazione?

Come cambia il mondo (dei creator) quando un povero bambino da un paese remoto della Val D’Ossola, con pochi click, interrogando una macchina quasi-gratis, può accedere ad analisi finanziarie della stessa qualità di Mario Draghi? E quando miliardi di persone con scarso accesso all’educazione possono apprendere in modo democratico, senza iscriversi a una università dell’Ivy League?

Lo scenari ottimista dice che il bambino svantaggiato diventa un top player globale, in grado di competere con i grandi gruppi editoriali, senza nessun budget. Nasce una nuova classe di creativi “middle class AI-powered”: competenti, rapidi, culturalmente ibridi. Le barriere accademiche e cognitive si sgretolano: il talento vince sul pedigree. L’effetto finale è più meritocrazia, più contenuti di qualità fuori dai soliti circuiti, creator economy moltiplicata.

Vorrei crederci e vorrei dirvi che sarà così.

Purtroppo, non credo sia un output realistico. Solo 15 anni fa si parlava del canale youtube Khan Academy, dei corsi gratuiti online del MIT e dei MOOC come qualcosa che avrebbe stravolto il mondo accademico. In retrospettiva, era una cazzata.

La formazione e la produzione culturale non sono una semplice funzione della disponibilità delle informazioni: può essere molto facile accedere a tutti i dati, anche ben spiegati e argomentati (da Khan Academy o da ChatGPT), ma questo potrebbe non essere sufficiente a cambiare nè la creator economy nè il modo in cui funziona l’education.

In un secondo scenario, meno ottimista, la diffusione degli LLM incrementa l’overload informativo, ma tutti hanno accesso agli stessi LLM, quindi tutti riproducono le stesse cose. Il bambino della Val d’Ossola non diventa Mario Draghi ma diventa un pappagallo stocastico, ripete automaticamente cose che non capisce e non sa interpretare. (sorry bambino, anche sta volta t’è andata male - ritenta in altro modo).

Gli utenti con più capitale sociale, tempo, e branding sfruttano meglio l’AI. Gli altri imparano delle cose, ma non sanno che farsene.

[qui mi piacerebbe aggiungere un discorso sul fatto che gli strumenti non sono neutri: stiamo usando dei tool costruiti negli stati uniti, che hanno l’obiettivo di massimizzare il ritorno per delle aziende e per un contesto economico ben preciso. si portano dietro modalità di ragionamento particolari, che non sono necessariamente le migliori per tutti. leggete questo]

Nella guerra per l’attenzione, l’Ai sconfigge i creator?

Come passavano il tempo i ricchi prima che esistessero i libri? Andavano a caccia? Assumevano un giullare? Andavano a messa e guardavano gli affreschi per imparare la Bibbia?

Ogni cambiamento tecnologico porta con se un cambiamento nell’allocazione del tempo libero, e degli strumenti utilizzati per produrre e distribuire i contenuti. La popolarizzazione della stampa consente la diffusione del romanzo. L’introduzione della televisione porta alla nascita dei programmi e delle serie TV.

Allo stesso modo, YouTube (che, ricordiamolo, nel 2025 compie esattamente vent’anni) consente la diffusione dei contenuti bottom-up, prodotti in modo indipendente da migliaia di content creator. La forma dei contenuti che vediamo è dettata, in parte, dallo strumento: video prodotti e montati, almeno inizialmente, con strumenti di fortuna e che utilizzano modalità narrative inedite, rispetto alla generazione precedente. Di conseguenza, negli ultimi vent’anni YouTube (e i content creator, e gli influencer, e Instagram) ha progressivamente eroso il tempo che le persone dedicavano ad altri media, che nel frattempo sono quasi morti: i giornali e i magazine. Vi ricordate imprescindibili rotocalchi come “Il Mio Fotografo” o “il Mio Cavallo”? Probabilmente in edicola non li troverete più, rimpiazzati per sempre da uno YouTuber che parla di reflex e cavalli. (non so se esiste, spero di sì).

Perchè seguiamo i content creator? Proprio perchè riescono a parlare in modo _diverso_ dagli strumenti generalisti, in modo molto più diretto, sfrontato, non sottoposto alle logiche editoriali dei grandi gruppi. Non ripeterò qui il discorso sulla transizione dalla mono cultura alla cultura di nicchia delle piattaforme, nè della crisi di questa transizione, se recuperate qualche numero arretrato di Scrolling Infinito di certamente è spiegato meglio di quanto potrei fare io.

Quello che sta succedendo, negli ultimi anni, è che la dimensione del pubblico di alcuni content creator consente loro dinamiche produttive televisive: il budget di un singolo video di MrBeast supera serenamente il milione di dollari. D’altra parte, le aspettative di una parte del pubblico di YouTube iniziano ad assomigliare alle aspettative del pubblico televisivo, al punto che la convergenza tra i due mondi è chiara. I The Jackal su Amazon Prime li avete visti? E Benedetta Artefacile su RAI Storia? Ecco.

Dove si colloca l’intelligenza artificiale nella battaglia per l’attenzione?

I content creator rispondono a due necessità del pubblico: informazione ed entertainment.

Si tratta di due necessità che potrebbero essere assolte dall’AI, in diverso modo.

Breaking Italy verrà rimpiazzato da un automa?

Informazione: quando abbiamo bisogno di informazioni strutturate (quando vogliamo sapere che forno a vapore da duemila euro è meglio comprare) possiamo scegliere se guardare l’analisi di uno youtuber oppure se fare la stessa domanda a chatgpt. il #teamRobot sostiene che, sempre più spesso, ci rivolgeremo a ChatGPT, a Perplexity, a Gemini per risolvere i nostri dubbi e rispondere alle domande epocali sulla vita, l’universo e il tutto quanto (cit). Gli LLM sostituirebbero quindi, progressivamente, la funzione “lean in” di youtube - tutte le occasioni in cui utilizziamo youtube per quello che è: il secondo più importante motore di ricerca al mondo.

Forse succederà (non lo so), ma in questo momento i dati dicono che non siamo ancora pronti. Per quanto io utilizzi gli LLM quotidianamente, il traffico di ricerca spostato da questi strumenti sarebbe ancora esiguo.

Ahrefs dice che lo 0,1% del traffico da referral è generato dagli LLM. Stiamo parlando del nulla.

Certo, se dobbiamo credere alla dead internet theory (sostiene che gran parte dei contenuti online oggi sia generato da bot e AI, non da persone reali, e che l’internet “vivo” sia già finito) o se dobbiamo credere a Wired quando dice che il 54% dei post Linkedin sono generati da un AI (non stento a crederlo, l’Ai è una leccaculo seriale, è perfetta per quella piattaforma), e allora il problema sta anche nella produzione di informazione stessa.

Sempre di più quello che leggiamo non è scritto da un umano, che è solo il veicolo virale di idee, contenuti e forme prodotte da un’AI.

Dobbiamo arrenderci a fruire informazioni compilate da un robot? Probabilmente sì, soprattutto per quella frazione di informazione che non richiede analisi critica. Già oggi, spesso faccio fatica a capire quali articoli del Corriere siano scritti da un umano.

Questo articolo del Guardian di due anni fa aveva mappato 50 siti di news scritti da un’ai e distinguerli è quasi impossibile. Sempre Ahref dice che il 74% dei siti web _nuovi_ contiene contenuti prodotti da un’AI, su un campione basato su quasi un milione di pagine: produrre i contenuti con l’AI è diventato il default. Stiamo già leggendo quotidianamente contenuti prodotti dalle macchine, ma non ce ne accorgiamo. Perchè? Perchè sono contenuti che vanno bene così, non superano la soglia di “creatività” necessaria per essere scritti da un umano.

Questo ha certamente un impatto sui content creator che si occupano di divulgazione, soprattutto sulla fascia più esecutiva. Presto, nel giro di pochi anni, forse l’ai potrà anche sviluppare un’opinione sui fatti di cronaca, che potrebbe eguagliare la capacità di analisi di molti giornalisti. (sicuramente supererà la mia, che non sono un giornalista, e potrò andare in vacanza)

Sarà YouTube la piattaforma che raccoglierà la nuova ondata di contenuti creati interamente con l’AI? Quale sarà l’impatto sulla monetizzazione dei contenuti esistenti? Queste domande restano ancora aperte. Spesso, un cambiamento nella sostanza e nella forma dei contenuti richiamo un cambiamento di piattaforma (avremmo potuto postare dei selfie anche su Flickr, ma per qualche motivo Fotolog ci è sembrato più adatto). Quindi, i contenuti informativi basati su AI, se dovessero esplodere, potrebbero migrare su altre piattaforme.

(Ovviamente, come in tutte le “rivoluzioni” di internet, i cambiamenti non avvengono da un giorno all’altro ma si tratta di transizioni graduali, a volte lentissime. Piattaforme diverse continuano a coesistere, a volte per ere geologiche.)

Ci rilasseremo guardando del buon Slop?

E per quanto riguarda l’entertainment? Tutti quei contenuti, spesso prodotti da content creator, che guardiamo solo per passare del tempo felice, svaccati sul divano? Si tratta dei cosiddetti contenuti “lean back” di youtube, quelli che youtube ci mostra grazie al suo algoritmo.

In questo genere di contenuti si sta facendo largo il fiume in piena dell’AI Slop, immagini e video che sarebbero di bassa qualità e che riescono a macinare infinite visualizzazioni, su YouTube ma anche su Instagram e Facebook.

Il video qui sotto del bambino che guida l’aereo ha macinato 130m di view in pochi giorni ed è stato uno dei contenuti più visti su YouTube di questa settimana. Molto simili agli shorts con canini e gattini che hanno invaso la piattaforma poco più di due mesi prima e che ancora tritano milioni di visualizzazioni.

Cosa significano questi video? Cosa possiamo imparare dai trend di Lava Mukbang e Melanzane di Vetro su TikTok? Perché funzionano? (altri video con la lava sulla newsletter di )

Prima di tutto l’AI ci permette di produrre infiniti contenuti, in modo più efficace di quanto farebbero gli umani, e di testare differenti approcci che funzionino con gli algoritmi. Detto in altro modo, l’AI capisce l’algoritmo meglio di quanto lo capiscano gli umani. Addirittura, in alcuni casi riesce a fare cose che gli umani non farebbero (contrarie all’etica, al buon senso, al buon gusto).

Non raccontano necessariamente una storia e soprattutto non creano “senso” come farebbe un umano: introducono una sequenze di stimoli visivi che inducono dipendenza, in modo simile al vecchio trend oddly satisfying.

Chi guarda l’AI slop? Umani annoiati, piccoli umani e robot

Il pubblico c’è: TikTok ha visto salire il numero di visualizzazioni del trend #AiASMR fino a 640 milioni di visualizzazioni negli ultimi giorni, e i numeri di youtube raccontano una storia simile.

Io li guardo (in generale vado pazzo per i contenuti di cibo, e il cibo di vetro ASMR è uno dei miei guilty pleasure) e la mia user persona è “adulto annoiato che fa mindless scrolling”.

Secondo Wired, bambini e famiglie sono uno dei pubblici principali di questo tipo di contenuti. Se cercate, troverete infiniti tutoria il rete che vi spiegano come tirare su un canale YouTube che monetizza, secondo gli autori, tra i 50k al mese e fino a 1,2 milioni di dollari l’anno, grazie a una sequenza di contenuti interamente automatizzati con una sequenza di tool che comprendono ChatGPT, ElevenLabs, N8n e Adobe Express.

Ultimo target, sono i bot: le stesse farm che producono contenuti hanno anche sistemi paralleli per pompare l’engagement. Altri bot, leggono i feed dei social per… imparare. In un mondo in cui buona parte dei contenuti prodotti dagli umani (es: tutto libgen, tutto jstor) sono già stati utilizzati per addestrare i modelli AI, la frontiera immediatamente successiva è utilizzare i contenuti dei social - e molti di quei contenuti, come abbiamo visto, sono generati. Se vi interessa il tema cercate “using AI to train AI”.

YouTube sta bloccando i contenuti AI?

Non proprio. YouTube ha rivisto la sua policy sui contenuti ripetitivi, ribattezzandola da “repetitious content” a “inauthentic content”: l’obiettivo è identificare e bloccare meglio i video prodotti in massa, totalmente privi di valore umano - in particolare quelli generati da AI o con voiceover sintetici su stock footage (quelli che targettizzano famiglie e bambini nell’articolo di Wired qui sopra). L’uso di AI non è vietato, ma il contenuto deve includere trasformazione significativa e autenticità creativa per rimanere monetizzabile.

Forse YouTube l’ha fatto per risparmiare (demonetizza molti video in questo modo) o per rassicurare gli inserzionisti, se pensiamo che i video slop sono considerati di bassa qualità (quelli bravi direbbero minore brand safety).

Forse diminuiscono il CPM complessivo della piattaforma: credibilmente, nessuno vuole cliccare sulla pubblicità, mentre guarda un video di lava che frigge hamburger. Anche questo sarebbe un ottimo motivo per demonetizzarli.

Oltre al contenuto, anche i talent vengono generati?

Quando le aziende collaborano con un content creator comprano tre cose: (1) i valori positivi del personaggio (il talent, il Pippo Baudo, la possibilità di avere Marcello Ascani che parla dell’azienda), (2) la produzione di un contenuto adatta per il canale (preparazione, produzione, montaggio e pubblicazione in piattaforma) e infine la _media amplification_, il fatto cioè che il contenuto venga pubblicato su un canale con migliaia o milioni di follower, possibilmente in target.

In modo complementare e simmetrico, quando il pubblico segue un talent, lo segue per sentirsi parte di una community, perchè il contenuto è divertente o interessante e, infine, perchè ama il creator: i social network ci danno un senso incredibile di prossimità e seguire un creator ci fa sentire parte della sua vita.

Quali di questi elementi possono essere automatizzati o creati “in silica”?

Non lo so. Certamente la produzione del contenuto è automatizzabile e la media amplification potrebbe essere migliorata dall’AI. Ma la personalità?

Sicuramente, la crescita dei V-Tuber è un trend notevole. E non parlo solo delle popstar globali come LilMiquela, facili da capire e da seguire, e che infatti ha collaborato con diversi brand tra cui Prada e Samsung.

C’è una storia molto più interessante, di questa settimana. La VTuber Ironmouse (ascoltate qui la sua hit Anarchy) ha lasciato l’agenzia VShojo, che lei stessa aveva contribuito a fondare, accusandola di aver trattenuto oltre $515.000 destinati alla Immune Deficiency Foundation, raccolti tramite una maratona di donazioni su Twitch nel 2024. Il CEO di Vshojo ha poi ammesso la colpa, mentre almeno altri 12 membri dell’agenzia, tra cui Kson e Projekt Melody, hanno annunciato il loro abbandono. (incredibile, sono tutti cartoni animati che annunciano l’abbandono di un’agenzia, io boh).

Ironmouse ha, nel frattempo, rilanciato una campagna indipendente su Tiltify, raccogliendo oltre $539K in meno di 24 ore, e ora ha superato il milione. Clicca qui se vuoi donare a uno YouTuber inesistente.

Perché è interessante? Perché Ironmouse ha raccolto, attorno a sè, una community estremamente reale. Le persone la amano, e la amano al punto di donare dei soldi in suo nome alla charity xyz. Certo, Ironmouse non è un talent interamente digitale: è un avatar 2D creato e costruito da un umano (tra l’altro, un umano immunodepresso, che vive attaccato o attaccata a una bombola a ossigeno). Il personaggio, vive, si esprime, soffre, si ammala (?) e fa video reaction quando viene truffato, proprio come farebbe un Fedez in carne e ossa.

Il caso di Ironmouse ci dice che la fama e la capacità di creare una community non sono collegate necessariamente a un essere umano e possono essere traslate su un ibrido. Ci dice anche che le persone vogliono avere delle relazioni - con altri umani, certamente, ma se le macchine si comportano come umani, possono innamorarsi anche di una macchina.

Possiamo innamorarci di un’AI?

È quello che è successo a migliaia di utenti negli ultimi giorni, da quando Grok (l’AI di X) ha lanciato due AI companion (il panda e Ani, un’anime a cui piace molto parlare di sadomaso). L’app avrebbe avuto un successo immediato, se è vero che Grok è diventata per alcune ore l’app più scaricata in giappone. Sarebbe veramente uno stereotipo :D . In realtà, esperimenti precedenti non hanno avuto un successo incredibile: ricordo che a un certo punto Meta ha pagato megasoldi a Snoop perchè le persone potessero parlare con il suo avatar, ma non sen’è saputo più niente.

Nelle ultime settimane è uscito un report incredibile di Claude, l’LLM di Anthropic, su quanto le persone utilizzino l’intelligenza artificiale come compagno di vita, come coach, come psicologo.

La percentuale di conversazione affettive è relativamente bassa, tuttavia è incredibile il fatto che le persone sostituiscano la terapia (o anche i consigli degli amici) con una conversazione svolta con l’intelligenza artificiale.

Cosa succederà ai content creator?

Prima di tutto, se alle tre di notte stai scambiando messaggi sadomaso con un Large Language Model con la forma di un hentai, forse in quel momento non hai bisogno di un video di Mr Beast, ma di altro. Detto in altro modo: la concorrenza tra la maggior parte dei content creator, come li conosciamo oggi, e la nuova generazione di contenuti e di avatar prodotti grazie all’AI non è una concorrenza frontale, ma si colloca in momenti e modalità di fruizione diverse.

Nel breve periodo, l’impatto degli strumenti generativi è in continuità con quello che stiamo vedendo: più video, prodotti più rapidamente e con maggior creatività. Maggior sovraccarico informativo. Nuove forme di entertainment, che colmano nicchie che non erano ancora sature. In questi mercati, i creator sono forti soprattutto perchè hanno un brand (che spesso coincide con il loro nome). Ispirano fiducia e raccolgono una community perchè hanno una storia da raccontare, un’esperienza e un punto di vista. Nessuno di questi aspetti, però, è completamente al sicuro dalla sostituzione tecnologica.

In un periodo (poco) più esteso, invece, dovremo interrogarci su un nuovo mercato, che va oltre la sfera dell’intrattenimento e dell’informazione: il mercato dell’empatia. Un mercato in cui gli umani, come direbbero i consulenti delle Big 4, non scalano.

Mentre una macchina, quella riesce a fare le coccole a un milione di persone nello stesso istante.

Ci sentiamo alla prossima

Alessandro di Flatmates

PS: se ti è piaciuta questa newsletter, mandami un cuoricino, che fa bene a me e all’algoritmo, e magari recupera il numero vecchio YouTube per i brand: 10 verità scomode che nessuno vuole dirti

Questa è Fuori Brief, la newsletter in cui si parla di marketing ai tempi dei creator. A volte andremo un po’ fuori brief, a volte saremo un po’ troppo disruptive, ma il Cliente ci assicura che la nostra proposta è piaciuta tantissimo.

Buona lettura

Alessandro

Se sei qui per le slide di Videns Live le trovi in fondo alla mail. Se è troppo lunga per il tuo client di post, aprila nel browser. #TroppoLunghiPerilTuoClient

Your Brand is a Creator - Ecco perchè la tua Ditta dovrebbe aprire un canale YouTube

Se lavori in un’azienda o in un’agenzia, probabilmente hai gestito un account Instagram aziendale. Più raramente, ti sarà capitato TikTok. YouTube no, le aziende non lo usano quasi mai.

Alla domanda “YouTube”? L'azienda risponde con circospezione, malcelato sospetto e un pizzico di fastidio: “Ma no, lo utilizziamo come una repository”.

Ma cos’è una repository? Una scatola? Un deposito, un magazzino? E perchè mai un’azienda dovrebbe avere un deposito a cielo aperto, visibile da tutti i clienti? È come se l’Esselunga lasciasse aperta la porta del magazzino prodotti dicendo “Ma sì, va bene così, magari qualcuno li vede”. Non ha alcun senso.

Flatmates gestisce numerosi canali YouTube aziendali, che funzionano bene: un esempio è Investiamo (se non lo conoscete guardatelo: è il canale di un brand finance con più follower in Italia).

Se proponiamo a un nuovo brand di aprire e gestire un canale YouTube, le obiezioni sono grosso modo di questo tenore: “YouTube è un canale su cui non c’è il mio target” [che in marketing lingo significa: è per bimbiminkia], “Non è una priorità per il mio brand” e infine “produrre il video costa troppo”. Prendiamo in analisi queste obiezioni, comprensibili.

1. YouTube non è una piattaforma per bambini. O meglio, non solo

Non sembrerebbe, se è vero che in Italia gli utenti unici mensili sono 42 milioni. Per confronto, su Instagram ci sono 32 milioni di utenti al giorno e su TikTok 22. Secondo Comscore, piattaforma di analisi del traffico internet, gli utenti YouTube in Italia sarebbero addirittura il 97% della popolazione tra i 18 e i 54 anni: non mi sembra siano bambini - al massimo, avranno la sindrome di Peter Pan.

Un dato interessante: l’82% degli utenti, secondo Kantar (centro media e società di analisi di mercato), crede che su YouTube ci siano i content creator più affidabili. È un dato ragionevole, se pensiamo a quanto esotici possono essere i content creator su TikTok, per esempio. YouTube invece è il luogo dei divulgatori, dei professionisti e di tutti i creatori di contenuto che vogliono privilegiare l’approfondimento: contenuti come un tour approfondito del CERN di Marcello Ascani o “il debito pubblico è davvero un problema” di GioPizzi, semplicemente, non sarebbero immaginabili su altre piattaforme.

2. YouTube può essere molto utile per i brand (se imparano a usarlo)

L’efficacia di YouTube per la costruzione di un brand è un tema che mi sta molto a cuore, avendo lavorato su temi di branding per gli ultimi 15 anni.

Come si costruisce un brand oggi? Quali sono gli strumenti che le persone utilizzano per conoscere i nuovi brand? vi lascio un grafico molto vecchio, che ho auto-rubato dall’ebook “Digital marketing senza Meta” (old but gold).

Le persone vengono a conoscenza dei nuovi brand dai motori di ricerca, dalla TV e da Amazon. YouTube è il secondo motore di ricerca al mondo. Non c’è bisogno che completi io questo sillogismo.

Dati di Google ci dicono che il watch time (il tempo passato davanti al video di un brand) impatta direttamente sulla brand awareness: sessanta secondi basterebbero per ottenere un brand lift del 10%. Il brand lift è il dato che i marketing manager utilizzano per confrontare la brand awareness prima e dopo una campagna di marketing.

La cosa interessante e inaspettata, quindi, non è solo che YouTube sia la prima piattaforma su cui l’utente va se deve fare un acquisto programmato (è intuitivo: devo comprare un forno, guardo le recensioni su YouTube) ma che stacchi di quasi 20 punti percentuali tutte le altre piattaforme. Una menzione di disonore per Facebook, piattaforma #1 solo se si tratta di fare gli auguri di Buongiornissimo Compleannissimo alla Zia Peppina, ottuagenaria.

Serve per far branding, quindi, e serve per far conversion. Qui ho dei dati di prima mano ma non ve li posso mostrare - posso solo dirvi che le persone, nell’ultimo anno, hanno guardato 35 miliardi di ore di contenuti legati allo shopping su YT, generando un miliardo di conversioni. Se una persona sola passasse questo tempo a guardare un video di Trade Republic, ventiquattr’ore su ventiquattro, finirebbe nell’anno Due Milioni Dopo Cristo. Glielo auguro.

3. YouTube costa meno di Instagram (se Instagram è fatto bene)

Da consulente, ho imparato che il valore degli investimenti va rapportato ai risultati ottenuti e va confrontato con altri investimenti.

Per un brand, non sarebbe insolito pensare di investire 30k€ in un video aziendale (perdonatemi, misuro le cose in kappa - sono milanese). Ecco, per la stessa cifra, si può pensare di ottenere un video dedicato da parte di uno YouTuber nella fascia tra i 500k e il milione di subscriber. Quando compriamo la collaborazione con un content creator, in realtà, stiamo comprando tre cose: il vip (la brand association con uno youtuber famoso e con i suoi valori), la produzione del video (la registrazione, la regia, il montaggio adatto alla pubblicazione su YouTube) e, infine, l’amplificazione (il video viene pubblicato su un canale da mezzo milione di follower, che dovrebbero essere allineati col target del brand, se avete scelto bene).

In altri ambiti, queste tre parti verrebbero comprate in modo separato: immaginate di dover produrre uno spot da trenta secondi per la televisione, bello o brutto che sia: dovrete pagare un testimonial (o un attore), una casa di produzione e, infine, allocare un budget media per mostrare questo video al pubblico.

Capite quindi che l’influencer marketing può sembrare impegnativo ma, se raffrontato ad altri strumenti, ha un’ottima efficacia.

Ho provato a misurare il valore mediano dei video prodotti da Flatmates e si posiziona intorno ai 2.500€ (è il valore di una mention, non di un video dedicato).

I clienti sono disposti a pagare la stessa cifra per un Instagram Reel (certamente più vicino alle corde di molti brand) e per un video su YouTube, ma cosa succede se confrontiamo il watch time di due video simili? Nel caso che vedete nell’immagine i due video ottengono le stesse visualizzazioni, ma YouTube genera un watch time 44 volte più alto: allo stesso prezzo, abbiamo tenuto il nostro target incollato allo schermo per molto, molto, molto, molto (44 volte), molto più tempo.

Questi dati e questi esempi dovrebbero portarvi a prendere in considerazione il canale YouTube per il vostro brand (ovviamente, se volete farlo, io vendo YouTube ^____^ ) .

4. Ci sono due modalità di fruizione: lean in e lean back

Se vogliamo iniziare a usare YouTube per il nostro brand è importante chiederci in che modo gli utenti arrivano ai nostri video. YouTube è diverso da tutte le altre piattaforme, perchè ha due anime e due modalità di fruizione complementari.

Lean-in (curvo sul desco nella posizione del gamberone) è la modalità di fruizione attiva, quando l’utente cerca, clicca, scava nella piattaforma, magari perchè ha bisogno di un tutorial, di una recensione, di un how to o di un prodotto.

Lean-back (svaccato) è la modalità passiva, quando fai una serata youtube sul divano con gli amici, pringles e bong. I contenuti che cerchi sono di intrattenimento, le web serie, l’occasionale video di mr beast e l’immancabile clip del truce klan.

Per un brand, la prima grande scelta è tra l’influencer marketing e l’apertura di un canale proprio. Sono due modalità diverse, che rispecchiano differenti approcci.

Se vogliamo raggiungere molto rapidamente un’audience esistente, l’influencer marketing (la produzione di video con i content creator, pubblicati sui canali degli stessi) è la scelta migliore. Quello che guadagniamo in velocità lo perdiamo in controllo: per massimizzare l’efficacia, il content creator deve avere mano libera sulla costruzione del messaggi. Funziona molto bene ma non è una scelta adatta per i brand deboli di cuore.

Se invece per qualunque motivo vogliamo costruire un’audience proprietaria (magari perchè pensiamo che YouTube, essendo qui da 20 anni, ci sarà per altri 20), forse creare un canale per il brand può essere la scelta migliore. Richiede costanza e pazienza, i risultati ci possono mettere un po’ ad arrivare, ma quando l’audience c’è, rimane. E magari, addirittura, decide di cliccare la campanella e ricevere le notifiche del brand. Se siete abituati a rincorrere gli utenti su Instagram, YouTube per voi sarà un sogno.

Due esempi per i due modelli: per l’influencer marketing usiamo il mostro finale (letteralmente), Mr Beast che ospita la brand integration di Brawl Stars. Brawl Stars (noto videogame mobile) ha visto i download moltiplicarsi di 4,5 volte e mezza, gli utenti spendere 8 milioni di dollari (il doppio del solito). Certo, è una campagna fuori dal comune.

Per il modello “brand channel”, invece, date un’occhiata a Esselunga: un piano che prevede circa un video a settimana, per la maggior parte realizzati in collaborazione con i creator. Incredibili i video di ChiaraASMR, in grado di trainare un’audience massiccia, attiva e molto positiva sul canale del brand.

5. Youtube è una piattaforma sola, ma serve a tante cose

Google stesso indica ai brand la possibilità di usare il canale per obbiettivi diversi, full funnel direi se fossi bravo. Non lo sono. Diciamo che potete usare lo stesso canale come archivio, oppure come canale di conversion (magari intercettando il traffico di ricerca), oppure per creare una community e lavorare sull’engagement, ma anche come strumento di brand awareness facendo leva su YouTube Shorts e media planning.

Redbull lo sa, e intercetta il traffico di ricerca: se un utente vuole imparare come fare un doppio frontflip, cosa trova? Un video del canale ufficiale di Redbull.

Ecco, la cosa interessante su youtube è che possiamo parlare a tre audience. Su Instagram, se proprio sei fortunato, parli ai tuoi follower. Su YouTube puoi parlare con audience Core (gli appassionati hardcore del contenuto e del brand), a una seconda audience, più casuale, che è morbidamente interessata, ma anche soprattutto a una audience nuova, che scopre il video perchè magari è nelle tendenze.

6. Se sai queste cose, i tuoi video funzioneranno meglio

Il primo passo è abbassare le aspettative. Chi lavora su Instagram spesso l’ha già fatto. Su YouTube (e sui social in generale) non possiamo aspettarci una qualità pari a quella televisiva. Una buona norma generale, che ho deciso di chiamare “il mantra del cazzone”, è che se un video ti sembra pronto all’85%, in realtà è pronto al 100%: può andare online. Il canale vive di prototipazione successiva e di apprendimento continuo, non di perfezione. Per chi viene da mondi tradizionali ed è ossessionato dal controllo questo è un concetto difficile da capire.

Scegli i tuoi video in modo che abbiano un TAM (total addressable market) alto, siano ripetibili, sempreverdi e che ci sia un buon grado di differenziazione.

Total addressable market (TAM)

Cosa significa? L’ampiezza della domanda influenza la dimensione della risposta. Di cosa vogliamo parlare? A chi interessa quell’argomento? Come scegliamo i contenuti? Esistono contenuti rilevanti solo per una nicchia piccolissima e contenuti che parlano a un pubblico più ampio. Per verificare se effettivamente c’è qualcuno interessato al nostro video su Come Scegliere un Tornio Bifronte in Cinque Passaggi Essenziali, una buona idea è provare a fare una ricerca su YouTube: se esistono già numerosi video su quell’argomento, è un buon segnale che ci sia un buon pubblico.

Video ripetibili: creare una serialità

Un’altro elemento importante è trascinare gli utenti verso i prossimi video, una volta che hanno guardato il primo. Come si ottiene? Anziché immaginare un video, immagina un format. Come 73 domande di Vogue: fatte 73 domande a Kim Kardashan, poi è facile fare altre 73 domande ad altri. Hot ones: fatte mangiare le alette di pollo a Gordon Ramsey, passiamo a farle mangiare a tutti. Marcello Ascani, Imbucato In: in Ferrari, in Mutti, in Google, eccetera.

Tempo di internet vs video sempreverdi

Ogni tanto, è utile fare video istantanei. Magari per un annuncio, magari per commentare un evento. Ma, nella maggior parte dei casi su YouTube, è utile rendere i contenuti “sempreverdi”, cioè astrarli dal momento attuale, toglierli dal tempo dell’attualità e inserirli nel tempo di internet. Quindi, un video sul nuovo “Trapano a Colonna Turbo Veloce del 2025” potrebbe diventare invece "Cinque criteri per scegliere un trapano a colonna”. éroviamo a chiederci, a partire da un argomento, come possiamo renderlo sempreverde?

Accesso: cosa possiamo fare solo noi?

Quali sono gli elementi differenzianti che l’azienda può utilizzare, e gli altri no? Abbiamo una pressa idraulica gigante che possiamo usare? Abbiamo dei prodotti che possiamo usare? Dei contatti? Una location spettacolare? Degli atleti? O, forse, abbiamo un amministratore delegato che si presta a parlare su YouTube?

Quello che cercano le persone è “accesso”, la possibilità di vedere qualcosa che di solito non si può vedere. È più facile di quello che pensiamo.

7. Chi non clicca, non guarda

Se seguite gli youtuber che parlano di youtuber già lo sapete: if they don’t click they don’t watch. Ho provato a tradurlo, ma è meno potente, con “chi non clicca non guarda”.

Chi non clicca non guarda è la chiave di YouTube ed è la vera differenza rispetto agli altri canali: per noi, l’ottanta per cento del lavoro è proprio far cliccare gli utenti su quella maledetta miniatura.

Metà del lavoro è scegliere un titolo potente, che sia complementare alla miniatura e che incuriosisca le persone. Per esempio, se vi dico “un mio amico ha incontrato un attore”, non susciterò il vostro interesse, perchè non sapete chi è il mio amico e chi è l’attore. Se invece vi dicessi “Marcello Ascani ha incontrato Al Pacino in un ristorante nei sobborghi di Los Angeles”, che è più specifico, forse avrei un po’ di attenzione in più. Se davvero volessi incuriosirvi dovrei dire “Non indovinerete mai chi ha incontrato Marcello Ascani in un bordello di Los Angeles”.

Il lavoro sulla miniatura è simile: dobbiamo incuriosire l’utente con pochissimo spazio a disposizione. Le persone riescono a vedere, al massimo, tre elementi nella miniatura. Quindi, le thumbnail di youtube non sono il luogo ideale per i graphic designer minimalisti e gli appassionati di dettagli di fino.

La thumbnail è il posto per le proporzioni distorte, le facce buffe, le espressioni esagerate, i numeri urlati nel modo più cafone possibile e i cubi d’oro giganti.

Se l’utente clicca (ha!), forse guarderà.

Se vogliamo che guardi, il nostro lavoro non è finito: l’hook (i primi sette secondi, e poi i primi trenta) sono il momento più importante. Dobbiamo dare il tesoro all’utente: dirgli subito cosa c’è qui dentro per lui, catturare la sua attenzione, e poi fare di tutto per non deluderlo. Per esempio, guardate i primi secondi di questo video di HubSpot, una delle più diffuse piattaforme CRM.

8. Usa il framework Identity, emotion, action

Il framework che utilizziamo per costruire i video per YouTube è “identity, emotion, action”.

Partiamo dall'identity, capiamo l’identità del nostro pubblico, scegliamo con chi vogliamo costruire una relazione, da chi vogliamo essere riconoscibili e pensiamo a loro nel descrivere il video. Il secondo passaggio è chiedersi che emozioni vogliamo scatenare nel target: vogliamo che ridano, che piangano, che siano tristi o che si sentano energizzati (ho davvero scritto energizzati? LOL).

Infine i video su YouTube (aziendali!) devono avere un'efficacia, devono generare un'azione. Cosa vogliamo che faccia l'utente quando ha finito di guardare il nostro video? Vogliamo che ne guardi un altro, che compri un BMX, un paio di scarpe da ginnastica, o addirittura vogliamo che diventi un imprenditore? Se ci immaginiamo queste tre cose prima di aver fatto il video, sarà molto più facile scegliere i titoli, gli argomenti delle nostre rubriche.

9. La tua strategia editoriale si può ispirare a una piramide

Possiamo replicare anche su YouTube questo framework da tre piani, che forse avete già visto in qualche progetto per i social media.

In questo modello, Google (che l’hai introdotto) classifica i contenuti in una piramide, dal basso verso l’alto, Hygiene, Hub e Hero.

I contenuti Hygiene sono i contenuti ovvi per il vostro canale, che rispondono alle domande che ha il cliente. Puntano al traffico di ricerca e rispondono a interrogativi chiari: possono essere consigli pratici, tutorial, how to, addirittura demo di prodotto. Al secondo piano abbiamo un Hub creativo, in cui magari collaboriamo con dei content creator per produrre dei video speciali, delle rubriche ripetibili, con cadenza ricorrente.

Infine abbiamo i contenuti Hero, che sono dei contenuti evento, spettacolari, di campagna, con un impatto enorme che magari avvengono una, due volte l'anno e sono i contenuti più esplosivi di campagna.

Per Nike per esempio i contenuti Hygiene possono essere dei tutorial su come pulire le scarpe (pun intended), quelli Hub delle collaborazioni con gli atleti per imparare a fare workshout e i contenuti Hero sono le tradizionali, classiche, campagne pubblicitarie above the line. Pubblicate su YouTube, in una community attiva e salubre, anche le campagne più tradizionali avranno una visibilità amplificata - Nike lo sa, e infatti ha un canale YouTube molto attivo, con quasi 200 video pubblicati all’anno.

10. Investire del budget media non è un crimine

L’investimento media su YouTube è ancora abbastanza limitato in Italia, soprattutto tra le aziende medie e piccole. In realtà (forse proprio perchè è poco diffuso!) è ancora molto efficace, soprattutto se utilizzato in congiunzione ai content creator.

Delegare la creatività ai content creator e avere la loro immagine (e i loro diritti) nelle campagne adv su YouTube, infatti, migliora molto i risultati. In una recente campagna (di un nostro cliente), l’utilizzo di un talent nella creatività ha aumentato il CTR dell’11% rispetto alla baseline.

Spero che questa breve guida ti sia sembrata utile. È il primo numero di Fuori Brief, se tu volessi inoltrarla a qualche amico, ovviamente ne sarei estasiato. Deliziato. Entusiasta.

Fuori Brief ha una cadenza casuale, ci sentiamo prima o poi.

Alessandro

Le slide che volevi sono qua , fanne buon uso giovane ladro di slide