YouTube per i brand: 10 verità scomode che nessuno vuole dirti

La numero 7 è che non le ho davvero numerate

Ciao,
sono Alessandro Mininno.

Questa è Fuori Brief, la newsletter in cui si parla di marketing ai tempi dei creator. A volte andremo un po’ fuori brief, a volte saremo un po’ troppo disruptive, ma il Cliente ci assicura che la nostra proposta è piaciuta tantissimo.

Buona lettura

Alessandro

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Your Brand is a Creator - Ecco perchè la tua Ditta dovrebbe aprire un canale YouTube

Se lavori in un’azienda o in un’agenzia, probabilmente hai gestito un account Instagram aziendale. Più raramente, ti sarà capitato TikTok. YouTube no, le aziende non lo usano quasi mai.

Alla domanda “YouTube”? L'azienda risponde con circospezione, malcelato sospetto e un pizzico di fastidio: “Ma no, lo utilizziamo come una repository”.

Ma cos’è una repository? Una scatola? Un deposito, un magazzino? E perchè mai un’azienda dovrebbe avere un deposito a cielo aperto, visibile da tutti i clienti? È come se l’Esselunga lasciasse aperta la porta del magazzino prodotti dicendo “Ma sì, va bene così, magari qualcuno li vede”. Non ha alcun senso.

Flatmates gestisce numerosi canali YouTube aziendali, che funzionano bene: un esempio è Investiamo (se non lo conoscete guardatelo: è il canale di un brand finance con più follower in Italia).

Se proponiamo a un nuovo brand di aprire e gestire un canale YouTube, le obiezioni sono grosso modo di questo tenore: “YouTube è un canale su cui non c’è il mio target” [che in marketing lingo significa: è per bimbiminkia], “Non è una priorità per il mio brand” e infine “produrre il video costa troppo”. Prendiamo in analisi queste obiezioni, comprensibili.

1. YouTube non è una piattaforma per bambini. O meglio, non solo

Non sembrerebbe, se è vero che in Italia gli utenti unici mensili sono 42 milioni. Per confronto, su Instagram ci sono 32 milioni di utenti al giorno e su TikTok 22. Secondo Comscore, piattaforma di analisi del traffico internet, gli utenti YouTube in Italia sarebbero addirittura il 97% della popolazione tra i 18 e i 54 anni: non mi sembra siano bambini - al massimo, avranno la sindrome di Peter Pan.

Un dato interessante: l’82% degli utenti, secondo Kantar (centro media e società di analisi di mercato), crede che su YouTube ci siano i content creator più affidabili. È un dato ragionevole, se pensiamo a quanto esotici possono essere i content creator su TikTok, per esempio. YouTube invece è il luogo dei divulgatori, dei professionisti e di tutti i creatori di contenuto che vogliono privilegiare l’approfondimento: contenuti come un tour approfondito del CERN di Marcello Ascani o “il debito pubblico è davvero un problema” di GioPizzi, semplicemente, non sarebbero immaginabili su altre piattaforme.

2. YouTube può essere molto utile per i brand (se imparano a usarlo)

L’efficacia di YouTube per la costruzione di un brand è un tema che mi sta molto a cuore, avendo lavorato su temi di branding per gli ultimi 15 anni.

Come si costruisce un brand oggi? Quali sono gli strumenti che le persone utilizzano per conoscere i nuovi brand? vi lascio un grafico molto vecchio, che ho auto-rubato dall’ebook “Digital marketing senza Meta” (old but gold).

Le persone vengono a conoscenza dei nuovi brand dai motori di ricerca, dalla TV e da Amazon. YouTube è il secondo motore di ricerca al mondo. Non c’è bisogno che completi io questo sillogismo.

Dati di Google ci dicono che il watch time (il tempo passato davanti al video di un brand) impatta direttamente sulla brand awareness: sessanta secondi basterebbero per ottenere un brand lift del 10%. Il brand lift è il dato che i marketing manager utilizzano per confrontare la brand awareness prima e dopo una campagna di marketing.

La cosa interessante e inaspettata, quindi, non è solo che YouTube sia la prima piattaforma su cui l’utente va se deve fare un acquisto programmato (è intuitivo: devo comprare un forno, guardo le recensioni su YouTube) ma che stacchi di quasi 20 punti percentuali tutte le altre piattaforme. Una menzione di disonore per Facebook, piattaforma #1 solo se si tratta di fare gli auguri di Buongiornissimo Compleannissimo alla Zia Peppina, ottuagenaria.

Serve per far branding, quindi, e serve per far conversion. Qui ho dei dati di prima mano ma non ve li posso mostrare - posso solo dirvi che le persone, nell’ultimo anno, hanno guardato 35 miliardi di ore di contenuti legati allo shopping su YT, generando un miliardo di conversioni. Se una persona sola passasse questo tempo a guardare un video di Trade Republic, ventiquattr’ore su ventiquattro, finirebbe nell’anno Due Milioni Dopo Cristo. Glielo auguro.

3. YouTube costa meno di Instagram (se Instagram è fatto bene)

Da consulente, ho imparato che il valore degli investimenti va rapportato ai risultati ottenuti e va confrontato con altri investimenti.

Per un brand, non sarebbe insolito pensare di investire 30k€ in un video aziendale (perdonatemi, misuro le cose in kappa - sono milanese). Ecco, per la stessa cifra, si può pensare di ottenere un video dedicato da parte di uno YouTuber nella fascia tra i 500k e il milione di subscriber. Quando compriamo la collaborazione con un content creator, in realtà, stiamo comprando tre cose: il vip (la brand association con uno youtuber famoso e con i suoi valori), la produzione del video (la registrazione, la regia, il montaggio adatto alla pubblicazione su YouTube) e, infine, l’amplificazione (il video viene pubblicato su un canale da mezzo milione di follower, che dovrebbero essere allineati col target del brand, se avete scelto bene).

In altri ambiti, queste tre parti verrebbero comprate in modo separato: immaginate di dover produrre uno spot da trenta secondi per la televisione, bello o brutto che sia: dovrete pagare un testimonial (o un attore), una casa di produzione e, infine, allocare un budget media per mostrare questo video al pubblico.

Capite quindi che l’influencer marketing può sembrare impegnativo ma, se raffrontato ad altri strumenti, ha un’ottima efficacia.

Ho provato a misurare il valore mediano dei video prodotti da Flatmates e si posiziona intorno ai 2.500€ (è il valore di una mention, non di un video dedicato).

I clienti sono disposti a pagare la stessa cifra per un Instagram Reel (certamente più vicino alle corde di molti brand) e per un video su YouTube, ma cosa succede se confrontiamo il watch time di due video simili? Nel caso che vedete nell’immagine i due video ottengono le stesse visualizzazioni, ma YouTube genera un watch time 44 volte più alto: allo stesso prezzo, abbiamo tenuto il nostro target incollato allo schermo per molto, molto, molto, molto (44 volte), molto più tempo.

Questi dati e questi esempi dovrebbero portarvi a prendere in considerazione il canale YouTube per il vostro brand (ovviamente, se volete farlo, io vendo YouTube ^____^ ) .

4. Ci sono due modalità di fruizione: lean in e lean back

Se vogliamo iniziare a usare YouTube per il nostro brand è importante chiederci in che modo gli utenti arrivano ai nostri video. YouTube è diverso da tutte le altre piattaforme, perchè ha due anime e due modalità di fruizione complementari.

Lean-in (curvo sul desco nella posizione del gamberone) è la modalità di fruizione attiva, quando l’utente cerca, clicca, scava nella piattaforma, magari perchè ha bisogno di un tutorial, di una recensione, di un how to o di un prodotto.

Lean-back (svaccato) è la modalità passiva, quando fai una serata youtube sul divano con gli amici, pringles e bong. I contenuti che cerchi sono di intrattenimento, le web serie, l’occasionale video di mr beast e l’immancabile clip del truce klan.

Per un brand, la prima grande scelta è tra l’influencer marketing e l’apertura di un canale proprio. Sono due modalità diverse, che rispecchiano differenti approcci.

Se vogliamo raggiungere molto rapidamente un’audience esistente, l’influencer marketing (la produzione di video con i content creator, pubblicati sui canali degli stessi) è la scelta migliore. Quello che guadagniamo in velocità lo perdiamo in controllo: per massimizzare l’efficacia, il content creator deve avere mano libera sulla costruzione del messaggi. Funziona molto bene ma non è una scelta adatta per i brand deboli di cuore.

Se invece per qualunque motivo vogliamo costruire un’audience proprietaria (magari perchè pensiamo che YouTube, essendo qui da 20 anni, ci sarà per altri 20), forse creare un canale per il brand può essere la scelta migliore. Richiede costanza e pazienza, i risultati ci possono mettere un po’ ad arrivare, ma quando l’audience c’è, rimane. E magari, addirittura, decide di cliccare la campanella e ricevere le notifiche del brand. Se siete abituati a rincorrere gli utenti su Instagram, YouTube per voi sarà un sogno.

Due esempi per i due modelli: per l’influencer marketing usiamo il mostro finale (letteralmente), Mr Beast che ospita la brand integration di Brawl Stars. Brawl Stars (noto videogame mobile) ha visto i download moltiplicarsi di 4,5 volte e mezza, gli utenti spendere 8 milioni di dollari (il doppio del solito). Certo, è una campagna fuori dal comune.

Per il modello “brand channel”, invece, date un’occhiata a Esselunga: un piano che prevede circa un video a settimana, per la maggior parte realizzati in collaborazione con i creator. Incredibili i video di ChiaraASMR, in grado di trainare un’audience massiccia, attiva e molto positiva sul canale del brand.

5. Youtube è una piattaforma sola, ma serve a tante cose

Google stesso indica ai brand la possibilità di usare il canale per obbiettivi diversi, full funnel direi se fossi bravo. Non lo sono. Diciamo che potete usare lo stesso canale come archivio, oppure come canale di conversion (magari intercettando il traffico di ricerca), oppure per creare una community e lavorare sull’engagement, ma anche come strumento di brand awareness facendo leva su YouTube Shorts e media planning.

Redbull lo sa, e intercetta il traffico di ricerca: se un utente vuole imparare come fare un doppio frontflip, cosa trova? Un video del canale ufficiale di Redbull.

Ecco, la cosa interessante su youtube è che possiamo parlare a tre audience. Su Instagram, se proprio sei fortunato, parli ai tuoi follower. Su YouTube puoi parlare con audience Core (gli appassionati hardcore del contenuto e del brand), a una seconda audience, più casuale, che è morbidamente interessata, ma anche soprattutto a una audience nuova, che scopre il video perchè magari è nelle tendenze.

6. Se sai queste cose, i tuoi video funzioneranno meglio

Il primo passo è abbassare le aspettative. Chi lavora su Instagram spesso l’ha già fatto. Su YouTube (e sui social in generale) non possiamo aspettarci una qualità pari a quella televisiva. Una buona norma generale, che ho deciso di chiamare “il mantra del cazzone”, è che se un video ti sembra pronto all’85%, in realtà è pronto al 100%: può andare online. Il canale vive di prototipazione successiva e di apprendimento continuo, non di perfezione. Per chi viene da mondi tradizionali ed è ossessionato dal controllo questo è un concetto difficile da capire.

Scegli i tuoi video in modo che abbiano un TAM (total addressable market) alto, siano ripetibili, sempreverdi e che ci sia un buon grado di differenziazione.

Total addressable market (TAM)

Cosa significa? L’ampiezza della domanda influenza la dimensione della risposta. Di cosa vogliamo parlare? A chi interessa quell’argomento? Come scegliamo i contenuti? Esistono contenuti rilevanti solo per una nicchia piccolissima e contenuti che parlano a un pubblico più ampio. Per verificare se effettivamente c’è qualcuno interessato al nostro video su Come Scegliere un Tornio Bifronte in Cinque Passaggi Essenziali, una buona idea è provare a fare una ricerca su YouTube: se esistono già numerosi video su quell’argomento, è un buon segnale che ci sia un buon pubblico.

Video ripetibili: creare una serialità

Un’altro elemento importante è trascinare gli utenti verso i prossimi video, una volta che hanno guardato il primo. Come si ottiene? Anziché immaginare un video, immagina un format. Come 73 domande di Vogue: fatte 73 domande a Kim Kardashan, poi è facile fare altre 73 domande ad altri. Hot ones: fatte mangiare le alette di pollo a Gordon Ramsey, passiamo a farle mangiare a tutti. Marcello Ascani, Imbucato In: in Ferrari, in Mutti, in Google, eccetera.

Tempo di internet vs video sempreverdi

Ogni tanto, è utile fare video istantanei. Magari per un annuncio, magari per commentare un evento. Ma, nella maggior parte dei casi su YouTube, è utile rendere i contenuti “sempreverdi”, cioè astrarli dal momento attuale, toglierli dal tempo dell’attualità e inserirli nel tempo di internet. Quindi, un video sul nuovo “Trapano a Colonna Turbo Veloce del 2025” potrebbe diventare invece "Cinque criteri per scegliere un trapano a colonna”. éroviamo a chiederci, a partire da un argomento, come possiamo renderlo sempreverde?

Accesso: cosa possiamo fare solo noi?

Quali sono gli elementi differenzianti che l’azienda può utilizzare, e gli altri no? Abbiamo una pressa idraulica gigante che possiamo usare? Abbiamo dei prodotti che possiamo usare? Dei contatti? Una location spettacolare? Degli atleti? O, forse, abbiamo un amministratore delegato che si presta a parlare su YouTube?

Quello che cercano le persone è “accesso”, la possibilità di vedere qualcosa che di solito non si può vedere. È più facile di quello che pensiamo.

7. Chi non clicca, non guarda

Se seguite gli youtuber che parlano di youtuber già lo sapete: if they don’t click they don’t watch. Ho provato a tradurlo, ma è meno potente, con “chi non clicca non guarda”.

Chi non clicca non guarda è la chiave di YouTube ed è la vera differenza rispetto agli altri canali: per noi, l’ottanta per cento del lavoro è proprio far cliccare gli utenti su quella maledetta miniatura.

Metà del lavoro è scegliere un titolo potente, che sia complementare alla miniatura e che incuriosisca le persone. Per esempio, se vi dico “un mio amico ha incontrato un attore”, non susciterò il vostro interesse, perchè non sapete chi è il mio amico e chi è l’attore. Se invece vi dicessi “Marcello Ascani ha incontrato Al Pacino in un ristorante nei sobborghi di Los Angeles”, che è più specifico, forse avrei un po’ di attenzione in più. Se davvero volessi incuriosirvi dovrei dire “Non indovinerete mai chi ha incontrato Marcello Ascani in un bordello di Los Angeles”.

Il lavoro sulla miniatura è simile: dobbiamo incuriosire l’utente con pochissimo spazio a disposizione. Le persone riescono a vedere, al massimo, tre elementi nella miniatura. Quindi, le thumbnail di youtube non sono il luogo ideale per i graphic designer minimalisti e gli appassionati di dettagli di fino.

La thumbnail è il posto per le proporzioni distorte, le facce buffe, le espressioni esagerate, i numeri urlati nel modo più cafone possibile e i cubi d’oro giganti.

Se l’utente clicca (ha!), forse guarderà.

Se vogliamo che guardi, il nostro lavoro non è finito: l’hook (i primi sette secondi, e poi i primi trenta) sono il momento più importante. Dobbiamo dare il tesoro all’utente: dirgli subito cosa c’è qui dentro per lui, catturare la sua attenzione, e poi fare di tutto per non deluderlo. Per esempio, guardate i primi secondi di questo video di HubSpot, una delle più diffuse piattaforme CRM.

8. Usa il framework Identity, emotion, action

Il framework che utilizziamo per costruire i video per YouTube è “identity, emotion, action”.

Partiamo dall'identity, capiamo l’identità del nostro pubblico, scegliamo con chi vogliamo costruire una relazione, da chi vogliamo essere riconoscibili e pensiamo a loro nel descrivere il video. Il secondo passaggio è chiedersi che emozioni vogliamo scatenare nel target: vogliamo che ridano, che piangano, che siano tristi o che si sentano energizzati (ho davvero scritto energizzati? LOL).

Infine i video su YouTube (aziendali!) devono avere un'efficacia, devono generare un'azione. Cosa vogliamo che faccia l'utente quando ha finito di guardare il nostro video? Vogliamo che ne guardi un altro, che compri un BMX, un paio di scarpe da ginnastica, o addirittura vogliamo che diventi un imprenditore? Se ci immaginiamo queste tre cose prima di aver fatto il video, sarà molto più facile scegliere i titoli, gli argomenti delle nostre rubriche.

9. La tua strategia editoriale si può ispirare a una piramide

Possiamo replicare anche su YouTube questo framework da tre piani, che forse avete già visto in qualche progetto per i social media.

In questo modello, Google (che l’hai introdotto) classifica i contenuti in una piramide, dal basso verso l’alto, Hygiene, Hub e Hero.

I contenuti Hygiene sono i contenuti ovvi per il vostro canale, che rispondono alle domande che ha il cliente. Puntano al traffico di ricerca e rispondono a interrogativi chiari: possono essere consigli pratici, tutorial, how to, addirittura demo di prodotto. Al secondo piano abbiamo un Hub creativo, in cui magari collaboriamo con dei content creator per produrre dei video speciali, delle rubriche ripetibili, con cadenza ricorrente.

Infine abbiamo i contenuti Hero, che sono dei contenuti evento, spettacolari, di campagna, con un impatto enorme che magari avvengono una, due volte l'anno e sono i contenuti più esplosivi di campagna.

Per Nike per esempio i contenuti Hygiene possono essere dei tutorial su come pulire le scarpe (pun intended), quelli Hub delle collaborazioni con gli atleti per imparare a fare workshout e i contenuti Hero sono le tradizionali, classiche, campagne pubblicitarie above the line. Pubblicate su YouTube, in una community attiva e salubre, anche le campagne più tradizionali avranno una visibilità amplificata - Nike lo sa, e infatti ha un canale YouTube molto attivo, con quasi 200 video pubblicati all’anno.

10. Investire del budget media non è un crimine

L’investimento media su YouTube è ancora abbastanza limitato in Italia, soprattutto tra le aziende medie e piccole. In realtà (forse proprio perchè è poco diffuso!) è ancora molto efficace, soprattutto se utilizzato in congiunzione ai content creator.

Delegare la creatività ai content creator e avere la loro immagine (e i loro diritti) nelle campagne adv su YouTube, infatti, migliora molto i risultati. In una recente campagna (di un nostro cliente), l’utilizzo di un talent nella creatività ha aumentato il CTR dell’11% rispetto alla baseline.

Spero che questa breve guida ti sia sembrata utile. È il primo numero di Fuori Brief, se tu volessi inoltrarla a qualche amico, ovviamente ne sarei estasiato. Deliziato. Entusiasta.

Fuori Brief ha una cadenza casuale, ci sentiamo prima o poi.

Alessandro

Le slide che volevi sono qua , fanne buon uso giovane ladro di slide